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Ciudad de México, 09 de abril, 2020


Por Ángel Martínez / Coeditor de revista Especificar


Para nadie es un secreto que la revolución tecnológica ha modificado los hábitos de las personas, mientras que es cada vez más clara la influencia que Internet tiene en la vida cotidiana. Una significativa muestra de ello la ofrece el estudio que presentó el añoo pasado IAB México, que detalla los hábitos de consumo que tienen los mexicanos a través de sus dispositivos móviles o computadoras.


Según dicho estudio, se especula que tan sólo en los países pertenecientes a la OCDE, el número de dispositivos móviles conectados pasará de los 1 mil millones, a los 14 mil millones hacia 2022. En el país, por ejemplo, 7 de cada 10 personas cuentan con acceso a Internet; además, en promedio, cada persona tiene cuatro dispositivos inteligentes, de los cuales al menos tres tienen conectividad.


En este sentido, resulta todavía más significativo ver cómo el comercio electrónico ha comenzado a despuntar en ciertos segmentos del mercado mexicano, los cuales han encontrado grandes oportunidades de desarrollo en el ámbito digital. Según el mismo documento, los internautas mexicanos prefieren ocupar sus dispositivos móviles para solicitar transporte (taxis), comprar comida, realizar transacciones bancarias, escuchar música, pagar servicios, o bien, adquirir entradas para espectáculos, en ese orden.


Si bien estos datos ponen en contexto lo importante que es para cualquier empresa desarrollar una adecuada campaña de posicionamiento a través de Internet, al mismo tiempo exigen preguntarse por qué las personas siguen asistiendo al punto de venta. De hecho, en el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos, el sector retail no figura entre los segmentos que se han beneficiado del comercio en línea (apenas aparece en el penúltimo lugar la compra de despensa, si bien con un destacado ascenso del 33 %), y mucho menos áreas tan específicas como es la compra de elementos para plomería, baños o acabados.


El comprador mexicano en el contexto social
Impulsados por la necesidad de entender el perfil del comprador mexicano, aquel que existe más allá de las nuevas tecnologías, nos acercamos con el sociólogo y economista Antonio Villalpando Acuña. Primero, buscamos comprender desde un punto de vista social cuál es el comportamiento del consumidor y, segundo, saber qué papel juegan espacios como los showrooms, dedicados a ofrecer productos de una o varias marcas, frente al evidente ascenso de la venta en línea.


El licenciado en Sociología por la Universidad Autónoma Metropolitana expone que en principio se debe caracterizar a este consumidor tomando en cuenta su influencia más cerca, Estados Unidos. “La sociedad estadounidense es una sociedad cuyos valores, incluso institucionales, son más individualistas; por lo tanto, la orientación del consumidor es semejante. ¿Qué quiere decir esto? Que las personas, cuando consumen, lo hacen teniendo en mente cuestiones prácticas, como costo, utilidad e, incluso, razones como el valor agregado que puede generar ese objeto”, explica.


El comprador mexicano, contrasta, parte de un contexto en el que, si bien se considera la utilidad de los objetos, hay además un valor demostrativo y asociativo. “Muchos mexicanos en sus selecciones de consumo incluyen valoraciones como, por ejemplo, cómo me va a servir esto para conectarme con un grupo social, con una comunidad e incluso con mi familia; es decir, cómo puede un objeto distribuir un beneficio”. 


Con un ejemplo sencillo, el también maestro en economía por la UNAM describe ambas posturas: “Cuando alguien necesita un taladro, la reacción del norteamericano es ir a comprar uno; en cambio, el mexicano lo primero que hace es preguntar. En el segundo caso, la persona logra un motivo de relación, ya sea para generar conversación, para presentarse o alguna otra: el objeto se vuelve un generador social”. 


Villalpando advierte, no obstante, que si bien podría ser una conducta arquetípica, habría que considerar, al mismo tiempo, que el país transita hacia el modelo social norteamericano: “El ambiente social de los vecinos, de la familia o de la comunidad está desapareciendo por un ambiente que se parece más a una sociedad occidental industrial, en donde ya no se vive con la familia, sino en lugares donde no se conoce a la persona que vive arriba de ti, pensando en una edificación vertical. Esto, que antes se conocía como urbanización, ahora lo conocemos como gentrificación”.


En esta transición, agrega, el consumidor mexicano tiende cada vez más al consumo racional, evaluativo, de precio, calidad y función, además de que entran en juego factores como la necesidad de seguridad, provocada por factores como la realidad socioeconómica. “En una época de incertidumbre, como puede ser la que se vive en la actualidad, el patrón de consumo puede dirigirse a conceptos como maximizar la utilidad intertemporal de los objetos”, subraya.


Para el actual doctorando por el Centro de Investigación y Docencia Económicas (CIDE), el país se encuentra en un ambiente que promueve la preferencia por conceptos como calidad, pero cuidando que estén en ambientes de precios restringidos: “La prioridad será la durabilidad y que me cueste lo menos posible. Criterios estéticos, en contextos como éste, de incertidumbre, pasan a un tercer o cuarto término”. 


Respecto a puntos de venta, como los showrooms, donde el comprador puede evaluar lo que va a comprar, Villalpando advierte que en el sector retail, y en general con todos aquellos que tengan que ver con el mobiliario de una casa, los argumentos de compra varían si se trata de un individuo o si es una empresa. El primero sólo asistirá a un punto de venta cuando lo necesite; en cambio, para una empresa, como un hotel o un restaurante, estrategias de descuentos o créditos se vuelven argumentos sólidos para adquirir algún producto.


“Por ejemplo, un hotelero que tiene a hacer compras consolidadas, podría decidir que es momento de cambiar su mobiliario, si encuentra, además de ofertas económicas atractivas, elementos que garanticen la durabilidad de este beneficio, digamos, contratos a largo plazo. El consumidor individual, en cambio, no compra por ofertas si no lo necesita, y para llamar su atención entran en juego conceptos como la durabilidad. Si estuviéramos en época de bonanza, probablemente el patrón de consumo regresaría a ser demostrativo o por ansiedad; es decir, por tener las cosas nuevas y prevenir descomposturas en el futuro cercano”, recalca.


En este sentido, los showrooms tienen una doble función. Además de la evidente posibilidad de conocer el producto físico, hay otra más importante: conocer a la persona a la que voy a comprarle: “Comprar en México es un acto de confianza, por eso el escritorio o la tienda son tan relevantes. Si vas a cualquier colonia, vas a encontrar que en una misma calle hay tres ferreterías, y uno como economista se pregunta a qué se debe. Sencillamente, porque cada local ha generado confianza hacia el comprador; es decir, que la gente va porque confía en que le van a dar un buen precio o un buen trato, aunque no haya variación en costos. Es una cuestión meramente de empatía”.


Agrega que este rasgo parte de la idiosincrasia mexicana en la que culturalmente se sigue confiando más en las transacciones cara a cara. “La cultura mexicana es de alto contexto; esto es, que construye su confianza a partir de otras manifestaciones, como son gestos, ropa o lo que uno puede percibir del vendedor o del punto de venta. El consumidor norteamericano, en cambio, confía en lo que dicen los demás porque, incluso, tienen los instrumentos legales para obligarte a cumplir con lo ofertado”.


Esta característica sustancial, combinada con que aún no existe el robustecimiento necesario para confiar en las plataformas digitales, sea por capacidad crediticia o por las mismas características de escepticismo antes descritas, hacen que no sólo los showrooms, sino el retail en general, goce de una sana salud, que no obstante debe ser cuidada en la medida en la que los medios de compra y la influencia de otros países terminen por transformar los métodos de consumo tradicionales​​

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Un punto de inspiración, URREA Showroom
URREA Showroom abrió sus puertas el 21 de septiembre 2009, en Guadalajara, con el objetivo de desarrollar un espacio de interacción, donde arquitectos, decoradores de interiores y clientes finales pudieran encontrar inspiración para crear ambientes
más reales.


Al frente de esta labor se encuentra Lorena Zermeño, quien explica por qué una empresa con tal posicionamiento en el segmento, se decide a abrir espacios como el suyo: “La experiencia a lo largo de estos años nos ha permitido acercarnos a los consumidores y entender profundamente sus necesidades para ofrecerles soluciones diferenciadas para el interiorismo de sus salas de baño y cocinas, que les permita interactuar con nuestros productos en ambientes inspirados en ellos”, reconoce.


Acentúa que URREA Showroom les permite transmitir con claridad cómo será esta interacción, pues ello crea, además, una decisión de compra mucho más consciente y razonada. “Cuando se crea un espacio en el showroom, pensamos desde la perspectiva del cliente y de sus necesidades, y de los espacios físicos para que sea fácil para ellos proyectarse ahí”.


La coordinadora de Relacionamiento aclara que también se piensa en las nuevas generaciones y en las tendencias mundiales, por lo que este espacio vive en un constante dinamismo, a fin de que sea una fuente de inspiración para jóvenes arquitectos, interioristas o familias: “Creemos que es muy importante formar parte de su proceso de decisión desde momentos tempranos; por ejemplo, con los estudiantes. Queremos servir de inspiración en su modelo educativo y sumarnos a él. Por otro lado, en un mundo totalmente interconectado, las nuevas generaciones siguen encontrando atractivos estos espacios para crear nuevas experiencias”.


En este punto, Zermeño extiende que su showroom no necesariamente significa contrarrestar el auge de las ventas en línea, simplemente se corresponde con otra manera de llegar al consumidor informado, pues aun en la era digital el consumidor detallista necesita asegurarse de que cualquier elemento cumple con sus expectativas. “Nuestros canales digitales han venido evolucionando e incrementando sus interacciones, es por eso que hoy en día tenemos presencia en las plataformas de más relevancia de e-commerce a nivel nacional”, reafirma..

Los showrooms son un lugar de conocimiento y profundización sobre las posibilidades de los espacios de baño. Pensados para los clientes que buscan conocer a fondo cada producto, también se han convertido en lugares que atraen a las nuevas generaciones, al tiempo que se conjugan con la idiosincrasia mexicana, que busca el contexto en el que se comercializan los productos.

Lorena Zermeño concluye que el objetivo principal de URREA Showrrom es ser un punto de referencia e inspiración para todos sus clientes: “Hoy lo hemos logrado; sin embargo, esto nos lleva a nuestro principal reto: mantenernos actualizados y con contenido fresco día con día. Estar presentes siempre en cualquier pensamiento de creación o remodelación de una sala de baño. Con nuestros grupos de interés, preguntarnos y respondernos cómo hacer para que ellos estén presentes con nosotros y mantenerlos actualizados”.

“Cuando se crea un espacio en el showroom, pensamos desde la perspectiva del cliente y de sus necesidades, y de los espacios físicos para que sea fácil para ellos proyectarse ahí”.

“La cultura mexicana es de alto contexto; esto es, que construye su confianza a partir de otras manifestaciones, como son gestos, ropa o lo que se puede percibir del vendedor o del punto de venta”


–Antonio Villalpando, Sociólogo y economista

Los showrooms en la era digital

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