Construyendo un lenguaje corporativo eficaz

Por Angélica de la Vega / Directora Fundadora de ADV Comunicación Inteligente

Coaching


El tema de la comunicación corporativa suele subestimarse en las organizaciones. Con frecuencia ocurre que, envueltas en la dinámica diaria y la carrera por los retos corporativos, los esfuerzos se encaminan preferentemente a la generación de mayores utilidades; sin embargo, muchas de esas compañías también suelen darse cuenta de la importancia de la comunicación corporativa una vez que la han necesitado con urgencia.


Pero vayamos por partes. Antes de entrar a la reflexión sobre eficacia, debemos reconocer la existencia de un código de comunicación perteneciente a las empresas, o lo que llamamos “lenguaje corporativo”. Se trata de una herramienta tan amplia, que incluye tanto el discurso de la institución como los que dan sus voceros. De aquí proviene la confusión entre un mensaje que puede dar el director de la organización en su carácter de líder empresarial y el que genera el departamento de Mercadotecnia con sus posts en redes sociales. Ambos deberían utilizar el lenguaje corporativo; no obstante, es muy común encontrar lenguajes diferentes e, incluso, opuestos.


En ese orden de ideas, la construcción de un lenguaje corporativo debe gestarse en las entrañas de las empresas; es decir, desde sus propuestas y valores más elementales. 


En ocasiones, los fundadores ocupan mucho tiempo en el diseño de la misión, el valor y la filosofía organizacionales, sin enfocarse lo suficiente en el lenguaje que desean para su compañía.  Lo ideal sería que, desde su fundación, cada colectivo definiera el lenguaje de la propia institución; eso sucede cuando le damos un tono adecuado con la propuesta corporativa. En otras palabras, el lenguaje debe ser muy congruente con el giro de la empresa, el estilo de liderazgo de los directivos y el ambiente laboral. ​De ese modo, una empresa que le apuesta a la creatividad puede usar un lenguaje coloquial y cercano; mientras que un despacho de contadores bien podría utilizar un lenguaje técnico y formal.


Relevancia para la organización

Quizá se pregunte en este momento, “y todo eso ¿para qué?” Bien, resulta que si nos damos la oportunidad de construir adecuadamente el lenguaje de la organización será más fácil comunicarnos con nuestros grupos de interés. El día de mañana, cuando su empresa lance un nuevo producto o servicio, podrá elegir las palabras adecuadas para hacérselo saber con claridad a su audiencia meta o target, como le llaman los mercadólogos.


También será muy útil en caso de una situación de crisis –que esperamos nunca le ocurra– en la que los voceros acreditados podrán usar las palabras y los mensajes oportunos para abordar la situación con un enfoque empresarial. 


Hoy en día vemos en redes sociales un amplio escaparate de las más diversas propuestas empresariales. Si usted quiere destacar entre los miles de mensajes que se envían cada segundo, empiece por detallar y distinguir su lenguaje corporativo. Las compañías que han logrado hacerlo tienen lazos fuertes con sus seguidores en Internet. Es muy fácil distinguir cuando habla una compañía refresquera o cuando lo hace una marca de zapatos deportivos.


En mi experiencia, un buen lenguaje corporativo reúne los siguientes requisitos: 


Conoce a su audiencia. Nada mejor que estudiar con detenimiento a nuestras audiencias y hablarles en su propio lenguaje. Si su compañía tiene por clientes a personas de la tercera edad, conviene asegurarse de que el lenguaje les resulte conocido, cercano y muy amable. Lo mismo aplica para cualquier otro público. La única manera de crear lazos es hablando el mismo idioma.



Incluye palabras y mensajes clave. Los lenguajes corporativos realmente eficaces integran mensajes cortos, poderosos y fáciles de recordar. Es muy conveniente tener presente que un lenguaje empresarial no significa hablar sin decir mucho, por el contrario: significa que cada vez que hablemos digamos algo que se quede en la mente de nuestro interlocutor


Reconoce sus limitaciones. Aunque nos dediquemos detalladamente a construir el lenguaje corporativo, debemos reconocer que, como cualquier otro, tiene sus límites, particularmente en la forma en la que las audiencias lo interpretan. Por ello, siempre es conveniente, antes de dar un discurso o lanzar un mensaje en redes sociales o medios de comunicación, hacer un estudio de mercado con las audiencias para reconocer los efectos que causará nuestra comunicación


Lo usamos todos. Un buen lenguaje corporativo permite que lo usen todos los integrantes de la empresa, desde el nivel operativo hasta el director General. Esas pequeñas y poderosas frases que nos distinguen como corporación deben estar presentes en nuestras conversaciones


Es sencillo. Algunos pueden pensar que los lenguajes corporativos son como discursos políticos: llenos de frases que pocos entienden. Nada más alejado de la realidad. Un discurso o mensaje corporativo eficaz se distingue por su sencillez. Piense en los mejores conferencistas que haya escuchado y descubrirá que la mayoría de ellos habla con sencillez y mucha cercanía con sus audiencias


Usa los canales adecuados. Últimamente se ha puesto de moda hacer declaraciones políticas en Twitter. Algunos empresarios han seguido la tendencia y usan este medio para comunicarse con sus públicos. No está mal; sin embargo, vale la pena definir claramente —junto con sus voceros autorizados— cuáles serán los mejores canales para comunicarse con su audiencia. Hay que tener presente que no todas las audiencias están en redes sociales.


Las empresas que se dan la oportunidad de trabajar en la construcción detallada de su lenguaje corporativo abren la puerta a mejorar y fortalecer la comunicación con sus grupos de interés. ¡Vale la pena intentarlo!​​

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